Marketing ist nach modernem Verständnis ein vielschichtiger Begriff. Auf jeden Fall sind damit Maßnahmen der Absatzwirtschaft gemeint, also Promotion, Branding und Werbung, doch übergreifend ist Marketing auch das Gesamtkonzept der marktorientierten Unternehmensführung. Dieses schließt die Produktentwicklung, die Produktion und auch die Finanz- und Personalwirtschaft mit ein.

Marketing aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre

Im Sinne der BWL gehört das Marketing zum unternehmerischen Gesamtprozess. Dieser umfasst mindestens folgende Schritte:

• Konzeption
• Einkauf von Rohstoffen und Fremdleistungen
• Produktion
• Vermarktung
• Distribution (Vertrieb)

Natürlich muss für diese Schritte ein Unternehmen schon fertig strukturiert sein. Aus volkswirtschaftlicher Sicht gehört auch die Gründung eines Unternehmens zum Marketing.

Managementfunktionen im Marketing

Damit Marketing funktioniert, bedarf es bestimmter Managementfunktionen. Das sind die Planung und Zielsetzung, die Organisation, die Führung des Unternehmens und die Erfolgs- und Fortschrittskontrolle. Während der Planungsphase erstellt das Management einen Marketingplan. Dieser umfasst das Identifizieren von Chancen, die Marktforschung, die Zielformulierung, die Finanzplanung, die Auswahl geeigneter Strategien, deren Umsetzung und die Erfolgskontrolle. Wichtig zu wissen: Jedes Marketing folgt einer bestimmten Philosophie. Seit dem Entstehen einer Überflussproduktion in den 1970er Jahren lautet diese Philosophie, dass es einen harten Wettbewerb um Kunden gibt. Doch es gibt nach wie vor Phänomene der Mangelwirtschaft. In manchen Bereichen gerade in der modernen Online-Wirtschaft übersteigt die Nachfrage wieder das Angebot.